Глава 1. Средства влияния

Моя подруга, владелица магазина бижутерии, не могла распродать партию бирюзовых украшений. В отчаянии она велела уценить товар вдвое, но продавщица, не разобрав ее почерк, вместо этого удвоила цену. В результате вся партия мгновенно разошлась.

Этот парадоксальный феномен имеет глубокие психологические корни и объясняется автоматическими реакциями, схожими с инстинктом индюшки, которая заботится о любом пищащем объекте, даже о чучеле хорька – своего врага. У людей тоже есть «заранее запрограммированные» реакции. Провоцирующие детали, которые их активизируют, можно использовать, чтобы заставить нас действовать нелогично.

Механизм таких автоматических реакций был продемонстрирован в эксперименте социального психолога Эллен Ланджер. Она попросила людей пропустить ее без очереди к ксероксу в библиотеке. Просьба «Можно мне пройти, потому что я тороплюсь?» сработала в 94 % случаев. Но ключевым было не объяснение, а выражение «потому что». Оно проявилось как триггер: «Щелк, жжж!» Покупатели бирюзы аналогичным образом отреагировали на сигнал «дорогой = лучший».

Что же лежит в основе этой уязвимости? В сложном мире нам необходимы «быстрые клавиши» – стереотипы, позволяющие экономить умственную энергию. Как заметил философ Альфред Норт Уайтхед,

«цивилизация прогрессирует, когда она увеличивает количество операций, которые можно выполнить, не задумываясь».

Однако этот автоматизм делает нас уязвимыми для тех, кто понимает его механику – подобно самкам жуков-светляков, которые имитируют брачные сигналы, заманивая самцов другого вида на смерть. Потому что среди людей тоже есть свои «имитаторы».

Например, братья Друбек, владельцы ателье мужской одежды, о которых рассказывает культуролог Лео Ростен, имитировали ситуацию «случайной выгоды». Один из них намеренно называл завышенную цену, а второй «по ошибке» сообщал клиенту вдвое меньшую. Покупатель, уверенный, что получает скидку, спешил купить костюм.

Тактика братьев Друбек была построена на скрытом применении принципа контраста, который управляет нашим восприятием во всех сферах жизни. Подобно тому, как легкий предмет кажется тяжелее после того, как мы подержали что-то тяжелое, цена костюма после завышенной казалась покупателю незначительной. Этот же принцип работает в любых продажах. Если покупатель хочет костюм и свитер, опытный продавец сначала предложит дорогой костюм. После покупки костюма за 495 долларов свитер за 95 долларов уже не кажется дорогим.

Точно так же риелторы используют «подставные» объекты – обветшалые дома по завышенным ценам, которые на самом деле не предназначаются для продажи. Когда клиенты видят следующий объект, он выигрывает на контрасте с предыдущим. Автодилеры сначала согласовывают основную цену автомобиля, и лишь затем предлагают дополнительные опции. После сделки на пятнадцать тысяч сто долларов за автоприемник выглядят пустяком. Хитрость в том, что каждая опция предлагается отдельно, и ее стоимость теряется на фоне итоговой цены.

Стоя с подписанным контрактом, клиент пытается понять, что произошло, и не находит виноватых, кроме себя. А автодилер улыбается понимающей улыбкой мастера джиу-джитсу.

Спекулянты

Принцип социального доказательства гласит, что мы склонны верить в то, во что, как нам кажется, верят окружающие. Именно поэтому мы изучаем отзывы перед онлайн-покупками. Однако важно помнить, что среди этих отзывов могут быть подделки – проплаченные или написанные конкурентами.

Исследователи из Корнеллского университета разработали алгоритм, который с высокой точностью выявляет фальшивые отзывы. Вот основные признаки, на которые стоит обращать внимание:

– Мало деталей. Поддельные отзывы часто содержат общие фразы («отличный товар», «удачная покупка»), тогда как настоящие обычно включают конкретные детали («быстрая доставка», «удобная посадка», «хорошо сидит в районе плеч»).

– Много местоимений «я», «мне», «мой». Авторы фальшивых отзывов пытаются казаться искренними, делая акцент на себе.

– Преобладание глаголов над существительными. Настоящие отзывы, как правило, насыщены существительными, описывающими характеристики товара, в то время как поддельные сосредоточены на действиях и ощущениях.

Важно оставаться бдительным: фальшивые отзывы подрывают доверие к самому механизму социального доказательства, лишая нас ценного ориентира в принятии решений.